腾讯之后,另一家中国巨头下注印度在线音乐市场

时间:2020-01-31 来源: 社会新闻

  拥挤的印度音乐服务市场又将迎来新玩家。

  据彭博社报道,字节跳动将于今年秋季在新兴市场推出音乐服务,已经获得了印度最大的两家唱片公司T-Series和时代音乐公司的授权。

  报道称,这一新的音乐服务将独立于TikTok,也不会以TikTok来命名。TikTok已经在印度拥有了超过5000万的月活用户。

  据知情人士称,这款应用程序将包括歌曲和视频,与目前新兴市场的主要玩家Spotify、Apple Music有所不同。该应用程序已经向很多音乐行业高管进行了演示。

  字节跳动拥有庞大的用户群,新的音乐服务将为他提供另一种变现可能,减少对广告的依赖。音乐付费模式近年来在新兴市场兴起,亚洲、非洲等新兴市场占了主要音乐软件的很大一部分用户基础,但付费模式还没有形成。

  此外,印度作为中国之外最大的新兴市场,国际音乐平台早就已经盘踞市场,本地玩家也正在崛起,竞争非常激烈。

  除Apple Music和Amazon Prime Music之外,今年年初,谷歌在印度推出了Youtube Music,Spotify也进入了印度。这些野心勃勃的国际具有,意图与本地玩家Gaana、Hungama和Saava争抢地盘。

  腾讯和时代音乐投资的Gaana是其中的佼佼者。它目前是印度最大的音乐流媒体应用,今年4月,它宣布月活跃用户达到了1亿,是印度首个收获1亿月活的音乐应用程序。

  德勤的数据显示,截至2018年12月,印度有大约1.5亿音乐流媒体用户。这1.5亿用户吸引了腾讯、字节跳动、谷歌、苹果,他们正在展开激烈的厮杀。

  Gaana如何做到月活上亿

  在印度1.5亿的音乐流媒体用户中,每个月有超过1亿客户使用Gaana,这奠定了它毫无疑问的领导地位。

  “印度音乐流媒的体市场总体规模预计在1.5-1.6亿左右,因此1亿月活跃用户是一个非常重要的里程碑。”Gaana的首席执行官Prashan Agarwal说,“未来我们将通过大规模推进人工智能驱动算法进行产品创新,帮助移动端新用户更轻松地访问Gaana的同时,进一步提高用户参与度。”

  Gaana的曲库是其致胜法宝,除了宝莱坞和英文歌曲之外,它还收纳了30种印度语言的歌曲,总数超过4500万首。

  Gaana的成功还得益于它的两个关键功能:Gaana Video和“歌手仪表盘”(Artist Dashboard),Gaana Video是独有的专为移动设备打造的垂直视频格式,与印度顶级歌手独家合作;歌手仪表盘则是一个自助服务的界面,歌手可以通过它了解和分析收听他们的粉丝在此平台的消费行为。

  Gaana的歌手仪表盘

  Gaana的歌手仪表盘

  同时,Gaana通过人工智能算法驱动整个程序的个性化,已经有超过17%的消费行为来自应用程序推荐音乐的引导。

  除了这些新产品,在过去的一年里,Gaana还推出了几项业界首创的产品创新,例如提供个性化的歌曲推荐界面(超过10%的Gaana用户使用),以及为实现轻松的进行多语言搜索的语音助手(超过24%的用户使用)。

  迅速爆发的音乐流媒体市场

  根据TechSci的数据,2018年,印度音乐流媒体服务平均每位用户的收入为1.13美元,这是一个很小的数字,但这一数字却吸引了美国、瑞典、中国的大公司蜂拥而至。

  研究公司Statista的数据称,印度的流媒体音乐市场规模为2.13亿美元。未来5年,它的年复合增长率也将低于2%,与全球最大的流媒体市场美国(市场价值435.7亿美元)相比,印度的音乐流媒体市场可谓微不足道,但其增长空间不容忽视。

  麦肯锡全球研究院的一份报告显示,截至2018年,印度互联网用户数量仅次于中国,为5.6亿。在移动数据使用方面,印度已经超过了中国,它是世界上实现数字化速度最快的国家之一。

  推动这种繁荣的是印度千禧一代,TechSci称,这一群体占据了音乐流媒体市场的29%,平均每天要听40-60分钟的音乐。然而,在这个群体之外,其他用户对音乐流媒体仍然不太感冒。

  腾讯之后,另一家中国巨头下注印度在线音乐市场

  “根据App Annie的数据,印度人平均每月只听一小时的音乐。然而在全球范围内,这个数字是每天1小时,也就是每月30小时,这也是目前印度音乐流媒体市场所面临的最大挑战之一。”Spotify印度区域项目主管Amarjit Singh Betra说。

  Spotify今年2月份在印度上线之后,在短短几天内就积累了100万用户,但该公司目前仍保持着冷静的态度。

  其中一个原因是,印度的音乐消费者并不习惯单纯地为音频付费。根据2018年诺基亚宽带移动指数,印度65%75%的数据流量流向了视频,YouTube仍然是主要的视频软件,但有些用户不想被迫的盯着屏幕,于是YouTube推出了自己的音乐软件。

  “我们都知道印度人喜欢在youtube上观看音乐视频,” youtube印度和南亚区音乐内容合作负责人Pawan Agarwal说,“从活力、编舞、明星、魅力等多方面来说,印度的音乐总是远远不仅是音频那么简单。”

  在拥有大量资源的国际巨头的激烈争抢中,印度的音乐流媒体市场也会被他们瓜分吗?事实可能并非如此。

  印度音乐流媒体市场和视频流媒体市场一个重要的区别在于,视频市场上缺乏一个强有力的本土玩家,Youtube、Netflix和Amazon Prime分别占领了免费和付费市场,Hotstar是唯一凭借板球直播崛起的例外。

  但在音频市场,本土玩家已经有了客观的规模,更关键的是,他们获得了国际资本强有力的支持比如腾讯。

  国际巨头表现如何

  “与人们普遍认知的相反,这个行业所面临的最大挑战之一,不是获取高端消费者,而是让普通消费者不断回到应用程序去听新的音乐,并非他们已经熟知的音乐。”Gaana的首席执行官Agarwal说,Gaana的付费用户所占比例仍然只有个位数,为吸引更多付费用户,该平台最近将其无广告高级版的年订阅费用消减至299卢比(约30元)。

  当被问到“让消费者回到你的应用程序并付费的最大障碍是什么?”时,Agarwal的回答是“已经存在很久并免费的youtube”。

  大多千禧一代的音乐消费概念来自于YouTube,他们在YouTube上创建了自己喜欢的视频列表,这让Youtube有了让人难以置信的粘性,它也推出了自己的音乐程序来延续这一优势。

  腾讯之后,另一家中国巨头下注印度在线音乐市场

  Youtube Music的定价为每月99卢比,比它早一个月上线的Spotify则定价为每月119卢比。

  另一个国家巨头苹果也视音乐流媒体为一个重要领域。2015年中,它在印度推出了Apple Music,同年11月,它还推出了兼容安卓系统的特别版本。

  Macrumours.com的数据显示,在过去四年时间里,Apple Music在全球安卓设备上的下载量已经超过了4000万次。虽然苹果公司并未透露具体数字,但印度的占比应该不小。目前,Apple Music在印度的折扣价格,学生套餐每月低至每月49卢比,家庭套餐也只有149卢比。

  此外亚马逊也进入了音乐流媒体领域,该公司正将音乐流媒体服务与亚马逊Prime会员服务捆绑销售,定价为很具有吸引力,每年只需999卢比(每月129卢比),然而捆绑销售的有效性仍有待证实。

  到底谁在赚钱?

  在世界范围内,通过音乐订阅服务赚钱都非一件易事。

  经过多年的持续增长,Spotify在2018年减少了近94%的亏损,收入53亿欧元,亏损7800万欧元,今年第一季度它转亏为盈。然而,它的收入增长在过去四年的时间里一直在放缓。

  “2019年很多流媒体音乐公司的股价都下跌,我认为用户增长、营收和亏损是背后的原因。在我看来,投资者最担心的还是用户的增长。”Red Eye分析师Tomas Otterbek在接受路透社采访时说。

  自2011年成立以来,Gaana也一直在亏损。该公司在2017年亏损12.7亿卢比,较上年同期增长10.5%,收入则增长42%,达到了2.71亿卢比。

  而另一个本土玩家Saavn则在2017年末实现了盈利,电信巨头Bharti Airtel旗下的Wynk Music也实现了盈利。

  腾讯之后,另一家中国巨头下注印度在线音乐市场

  印度流媒体市场增长缓慢的一个原因是缺乏成熟的商业模式。该行业仍然严重依赖广告收入,在全球范围内,Spotify的免费(广告)和付费(免广告)比例为1比9,但对于Gaana而言,这一比例接近5比5。

  问题在于,如何将免费使用音乐应用程序的用户转换为订阅者,通常情况下,消费者先注册进行试用期内的免费试用,试用期一过则不再使用。

  Spotify的年度报告显示,该公司的成本近年来一直在稳步增长,包括向唱片公司出版商和其他版权所有者支付的版税和分销费,以及折扣的用户试用成本,用户缺乏忠诚度的行为也需要公司为其买单。

  “我们一直保持明确的目标,继续投资我们的业务,以增加用户数和参与度,短期内会将增长置于利润之上,未来将通过三种方式投资于用户增长:地域扩张、营销支出和提供更好的用户体验。减少上述任何一项支出,我们都可以实现盈利,然而,为了业务的增长,我们选择了不这么做。”Spotify称。

  本地玩家的优势

  除了将免费用户转化为付费用户外,音乐流媒体应用在印度面临的最大挑战之一,是缺乏拥有大量粉丝的歌手,印度本国没有一个像泰勒斯威夫特或碧昂斯那样具有号召力和影响力的国民歌手。

  “今年2月,印度歌手在全球Youtube最受欢迎艺人排行榜的前五名中占据了四席,这种成功不仅限于印度,在过去的一年里,像Guru Randhawa、Badsha、Arijit Singh和Neha kakkar这样的印度歌手也登上了英国、澳大利亚、新西兰、和加拿大的Youtube国家音乐排行榜,以及全球音乐排行榜。”Youtube的Agarwal说。

  上述所有歌手都属于两大类:宝莱坞音乐和旁遮普流行乐。

  在Gaana之前,印度并不存在“发现”新音乐的这种基于推荐的消费行为,而这是Spotify在全球最受欢迎的功能之一,随着Gaana等平台致力于发展非电影原创音乐文化,这种情况也在慢慢改变。

  就像电子商务中的自有品牌一样,原创音乐文化让音乐流媒体平台降低成本、提高利润率带来了可能。此外,电影音乐和其他流行的音乐在平台上都有,最终其实是独特的原创内容才能体现出平台的差异化,并提高用户粘性。

  今年2月,Spotify以近3.4亿美元收购了总部位于纽约的数字媒体和播客网络公司Gimlet Media,这表明Spotify有意创造更多原创内容。在印度,Gaana特别重视非电影领域的投资,并与唱片公司合作,对原创内容和独家内容进行了大量投资。

  另一个重要领域是语言,这一方面,当地玩家明显更具优势。JioSaavn和Gaana有12种不同地区的语言选项,Wynk Music和Hungama则分别有14个和15个区域选项,Spotify目前有8种语言版本,此外还有城市特定播放列表。

  “印度是多语言音乐的繁荣之地,在2019年的周榜单上,平均有1/5的全球歌曲排行榜上的歌曲来自印度语言歌手,这种势头才刚刚开始,真的很让人振奋。”Youtube的Agarwal说。

  【来源:志象网 作者:邱丹】

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