新一轮消费升级你真的懂吗?小心走进这三个误区

时间:2020-01-14 来源: 社会新闻

目前,一股被称为“消费升级”的热风正席卷中国。事实上,改革开放以来,中国的经济实力和社会面貌发生了翻天覆地的变化,普通人的生活越来越富裕。2015年,中国人均国内生产总值在历史上超过8000美元,这也是消费结构变化和国际经验中消费档次提升的重要标志。

不经意间,我们已经处于消费升级的趋势。那么,什么是消费升级?我相信许多人可以回答一、二、三。然而,并不是每个人都清楚消费升级的真正含义。至少,以下三个方面可能被你误解或误读了。

消费升级不会鼓励过度消费。

消费升级,其中之一就是消费水平的升级。消费水平“升级”的最直接原因之一是人们可支配收入的不断提高。除了那些必要的储蓄需求之外,人们可以有足够的购买力来得到他们想要的东西。

这也是事实。根据宏观数据,中国的人均可支配收入一直在稳步上升(见图1)。2000年至2016年,城镇居民家庭和农村居民家庭人均可支配收入年均增长率分别达到11.05%和11.23%,均高于同期国内生产总值的平均增长率。

也是因为这个原因。自2014年以来,“三驾马车”的权力结构发生了变化。消费对国内生产总值增长的贡献率超过投资。自那以后,这一比例一直在上升(见图2),2016年达到64.6%,接近西方发达国家的水平。

消费在国民经济中变得越来越重要。许多人看到了中国经济转型升级的希望,特别是在传统的投资驱动型增长模式不可持续的背景下,消费自然被视为中国经济增长的新引擎。从微观角度来看,人们消费更多,购买更多,这似乎也为经济转型做出了积极贡献,同时也迎合了当前消费升级的趋势。

真的是这样吗?

消费本身没有错。扩大内需和促进消费作为中国经济转型的主要驱动力也没有错。然而,我们必须保持警惕:消费的上升并不意味着人们不会害怕增加他们的消费倾向。否则,类似于美国的过度消费将会发生,结果也不会乐观。

毫无疑问,新技术的不断出现改变了人们的消费观念,尤其是近年来,随着互联网金融的快速发展,各种小额贷款产品层出不穷,让人不知所措。

由于门槛较低、借贷程序方便、还款方式灵活等优势,小额信贷产品越来越受到人们的青睐,特别是对于那些接受新事物速度快、收入来源不多的年轻人来说,小额信贷产品已经成为他们消费能力的重要经济基础。现在,申请个人小额消费贷款就不足为奇了。我不得不承认,这也是提高人们消费水平的另一个重要推动力。

然而,如果放任这种透支消费模式不受约束,美国的惨痛教训可能会在我国重演。

自19世纪80年代以来,美国的经济增长开始从生产驱动转向消费驱动。长期以来,借贷和消费,“先买后付”一直是美国人的主要消费习惯。他们喜欢挥霍未来虚幻的收入,就像今天钱包里的财富一样,就像所有耐用品甚至非耐用品市场一样。最终,他们为这种“过度消费”付出了代价。2008年美国次贷危机引发了一场全球金融风暴,对世界各国经济造成了沉重打击。

在这种观点下,盲目消费不仅是不可持续的,也是不可取的。当然,这与消费升级的真正含义背道而驰。因此,一方面,我们提倡“适度消费”而不是“过度消费”来扩大内需。另一方面,当需求方的消费水平不再悬而未决时,我们应该从“需求驱动”的理念出发

消费升级内涵的另一个维度是消费结构升级。其最直接的表现是低档次消费品比重的下降和高档次消费品在人们总消费支出中比重的增加。一般来说,决定商品水平的最重要因素是它们的价值。从我国城乡居民人均消费支出结构来看,人们在食品、酒精、烟草、服装等附加值相对较低的领域的支出越来越少。同时越来越多地花费在附加值相对较高的领域,例如教育、文化、娱乐、交通和通信(见图3和4)。这也充分证明了中国居民的消费结构正处于不断升级的趋势。

众所周知,价格是价值的外在体现。因此,当高附加值消费品在居民消费支出中的比重不断增加时,人们似乎越来越喜欢购买相对昂贵的东西。特别是当85后和90后逐渐成为市场的主要消费者时,那些追求个性化、多样化、高品质和体验性消费的人无形中促进了昂贵消费品的交易量。因此,当谈到升级消费结构时,人们不可避免地将其等同于“消费者正在购买越来越贵的东西”的主张。

真的是这样吗?

我们可以从著名的马斯洛需求层次理论中找到答案。

马斯洛的需求层次理论是人文科学的理论之一。它是由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛在1943年的论文《人类激励理论》中提出的。其主要内容是按照层次将人类需求从低到高分为五种类型,即:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。这些需求从低级向高级的发展在一定程度上符合人类需求的一般规律。

相比之下,消费升级是马斯洛需求层次理论的外在表现之一。如果说人们过去消费是为了食物和衣服(对应于马斯洛需求层次的“初级阶段”),而过去十年的“名牌购物热潮”往往是为了别人的嫉妒(对应于马斯洛需求层次的“中级阶段”),那么到现在人们已经慢慢进入“为了自己的幸福”(对应于马斯洛需求层次的“高级阶段”)。

既然你为自己高兴,光靠消费昂贵的商品或奢侈品绝对不足以满足你的虚荣心。真正满足更多消费群体精神需求的关键是商品的高质量和高性价比。正如雷军所说,“消费升级不是产品变得越来越贵,而是更好的产品可以以同样的价格买到。”

事实上,从互联网经济的发展来看,O2O的爆发和电子商务的成熟使得获取信息更加透明,消费者更容易理解品牌和产品的成本。正因为如此,消费者逐渐从低劣和廉价的消费体验中醒来,当同质化均衡品牌价值时,他们更愿意在质量更好的产品上花费更多。当前跨境电子商务的兴起就是最好的例子。过去,进口产品只属于少数精英。今天,更多的人可以以相对较低的价格享受世界上精选的商品。从2010年到2016年,中国跨境电子商务交易规模从1.3万亿元跃升至6700亿元,增幅超过5倍(见图6),这说明了这一点。

此外,还有其他事实支持这一观点。例如,2016年,LV和Burberry等奢侈品牌将陆续关闭在中国的门店,奢侈品的整体消费正在下降。与此同时,优衣库、名牌和ZARA等平价品牌在销售市场占据相当大的市场份额,宜家中国2016财年的销售额甚至超过117亿元。

例如,一直很热的快速时尚,在某种意义上也达到了高潮。通过优化供应链和营销链,快速时尚将最大限度地控制成本,同时提高产品质量。换句话说,高性价比允许更多的人购买,而且购买的人越多,产品质量越好越便宜。

总而言之,所谓的消费升级应该以“特色”为基础

然而,必须指出,追求质量并不意味着追求奢侈品。因此,对企业来说,消费升级不是让东西变得更贵,而是向公众销售“精英产品”,并把它们变成日常必需品。对于消费者来说,应该考虑的是如何花钱来获得价值。当前的“价值”不仅是物质对等,也是物质消费背后的精神延伸。

消费升级不是网上之王。

谈到消费升级,业内有一种非常流行的观点,即未来一切将主要是在线,而离线只是辅助。这听起来似乎合理。

近年来互联网技术的飞速发展不仅推动了电子商务的兴起和第三方支付技术的成熟,催生了各种新的商业模式和经济形式,也改变了人们的消费模式。如今,网上购物已经成为一种主流购物模式。人们可以为他们想买的任何东西打开手机应用,在短时间内下订单,等待商家送货上门。同时,在线娱乐、支付、在线预订、优步旅游等新的消费领域与电子支付密切相关,因此电子支付也成为一个重要的消费支付平台。

与此形成鲜明对比的是,线下零售正处于低迷状态。自2012年以来,许多以百货公司和超市为主的企业不仅经营业绩持续下滑,还通过关闭门店来宣告亏损,包括沃尔玛、家乐福等知名超市。

因此,人们自然更看重网上消费的光明前景,而网下零售似乎是消费升级时代的“弃儿”,充其量只能作为网上补充和补充。

然而,事实也没那么简单。看似迷人的在线消费模式实际上隐藏了各种危机,原因有三:首先,互联网上的人口红利逐渐减弱。近年来,中国移动互联网用户的年均增长率一直在放缓,从2013年的15.35%降至2016年的5%左右。预计这一趋势将持续下去,这意味着中国的移动互联网用户将在不久的将来饱和。

第二,在线电子商务的总零售量远远低于人们的想象。人们对网上消费的热情似乎正如火如荼,但其影响力确实有限。数据显示,2016年中国网上零售总额为5155.7亿元,仅占同期消费品零售总额的17.13%,这意味着80%以上的股份仍在线下实体店完成。

第三,在线电子商务的价格优势正在逐渐减弱。随着交通获取成本、运营维护成本、物流成本等综合成本的不断上升,网上电子商务公司的利润空间越来越小,因此它们只能通过提高商品价格或提高非物流运费门槛来继续盈利。有必要知道,在线电子商务的基础在于其相对较低的价格。然而,当许多网上商品的价格逐渐调整到几乎与线下价格相同时,消费者还会保持他们最初对网上消费的热情吗?

更重要的是,当“新零售”正式登上时代舞台并来到我们面前时,其“特别关注消费者体验”的理念肯定会让线下实体店在未来大有可为。具体来说,关注消费者的体验意味着消费者在商场购物过程中有一种参与感和愉快的心情。这样,线下商店可以通过新颖的商店设计,从视觉效果上提高商店的“色彩价值”,同时嫁接餐饮、技术甚至娱乐部分,重新定义人和商品商店,进一步提高消费者体验满意度,这是在线消费无法提供的。

当然,这并不意味着网上消费会逐渐变得孤独。“线上和线下物流”的新零售商业模式不仅将重塑消费者生态系统,还将在线服务、线下体验和现代物流深度融合。因此,基于开通在线和离线渠道的新零售,消费者的购物场景会更加多样化,他们的搜索成本和时间成本也会大大降低,这当然也是消费升级的正确含义。

因此,在消费升级的时代

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