未来5年店面从1900增至4400家 星巴克为什么要在中国烂大街?

时间:2020-01-14 来源: 热点专题

未来5年店面从1900增至4400家 星巴克为什么要在中国烂大街?

星巴克计划在未来五年内将其在中国的门店数量从1900家增加到4400家,许多人质疑:该品牌的高层次身份能持续下去吗?星巴克在中国种植自毁种子吗?

星巴克的定位从来不是“奢侈”,而是“腐败的街道”。

中产阶级在中国的崛起只为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会。星巴克进入中国的重要市场策略之一是为顾客提供独特的体验。优雅的室内装饰、舒适的休闲椅和悠扬的音乐不仅使星巴克与其他竞争对手不同,也强烈吸引了年轻消费者,他们将西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。

许多人去星巴克不仅仅是为了喝杯咖啡,也是为了感受“星巴克体验”,这让他们觉得自己很酷,很时尚。

场景为星巴克增值,快速聚集消费者。

星巴克一直试图通过选择能见度高、客流量大的地方来树立自己的品牌形象。几乎所有这些都位于市中心、旅游景点、机场等类似的地方,并且总是在消费者感到疲倦和困倦时出现。

提供一把临时椅子,但坐一会儿然后离开不会太舒服,随时都可以带走饮料,生产速度最快,还有所有咖啡店里的简单小吃。所有这些设置都是为了给路人一个休息的地方。

星巴克正在逐渐改变其对消费者的“大多数人都买得起的奢侈品”。相反,它将在消费者需要我的地方开放,更重要的是,它将为消费者提供一个舒适和狭窄的休息场所。在增加间歇性场景的消费频率、将广域场景转换为密集场景、允许消费者随时随地自由接受场景服务等方面存在着很大的市场差距。

改变的不是消费者,而是你从现场给产品增加了价值。

不久前,必胜客推出了一款新的榴莲披萨,试图自救,但结果并不令人满意。必胜客的同店销售额在百胜品牌中国去年的每个季度都有所下降,同比下降5%。

必胜客曾经代表时尚、体面和西方高端文化,很快以“比萨专家”和“西方食品权威”的身份渗透到中国的一线和二线城市。从年轻人蜂拥到必胜客,到今天丰富多样的营销活动来留住顾客,消费者真的改变了吗?

变成一家“全职”餐厅,提高营业额。必胜客随着情调和口味逐渐偏离西餐场所,吃得越来越快。它不再是必胜客(Pizza Hut),曾经通过高端餐厅和快餐之间的“休闲餐饮”引入中国,与消费者建立更密切的关系,给消费者带来快乐体验,而是专注于短期内营业额的快速增长。

不是消费者变了,而是你脱离了最初场景给产品带来的附加值。

很久以前,麦当劳依靠吃“西餐”来送玩具。麦当劳叔叔的卡通形象就在门口。明亮的装饰设计、夏季凉爽的空调和前所未有的消费体验,使麦当劳成为当时中产阶级家庭的休闲聚集地。目前,麦当劳在消费者心目中只有一个词“快”。

此时,工资沃戈和其他零食品牌正在迅速上升。除了消费者越来越关注健康清淡的食物之外,与麦当劳和肯德基相比,它提供了更多时尚和休闲的生活方式。

没有场景,产品就没有附加值

场景赋予产品意义,这是互联网产品设计的主旨。没有产品使用的场景,产品本身将失去存在的价值。对于餐饮业来说,场景增加了产品的价值。

茶馆不仅卖茶,还提供休息、娱乐和社会附加值。海底捞不仅是一家火锅店,还提供了极高的服务附加值。西西弗斯不仅出售书籍及其周围环境,还为读者提供了一个安静阅读的场所西西弗斯矢量咖啡馆(Sisyphus Vector Cafe)。

星巴克使得去购物小睡或在时髦的地方喝杯咖啡成为可能。很久以前,正是连锁商店的出现让烧烤消费突破了通过“预约”方式定期聚集熟人的概念。

无论是从类别定位、产品定位,还是餐饮类别的人群定位分析,最终回归消费者的心理定位和重新定位

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