Youtube 获千亿估值,收购它的 Google 做对了什么?(一)

时间:2020-01-27 来源: 国际新闻

在过去的三年里,越来越多的投资银行分析师关于谷歌的研究报告被用来评估Youtube的价值。

因为在最保守的估计中,Youtube的年收入已经突破100亿美元,占谷歌1000亿美元的10%以上。自从Youtube迁移到谷歌云后,一度高昂的带宽成本一直在下降。尽管谷歌基本上不公开评论Youtube的盈利能力,但大多数分析师估计Youtube已经盈利了。如果我们看看网飞和脸谱网等众多同行,这将是一项价值1000亿美元的业务。

以两位与谷歌关系良好的分析师为例:

。更重要的是,Youtube的例子证明,谷歌可以通过并购抓住下一个大事件(Next Big Thing),并利用基于搜索(search)建立的研发和广告变现能力来扩大新流量机会的商业价值。

收购之初的清算挑战

2006年,谷歌宣布将动用16.5亿美元的股份收购有67名员工的20个月历史的Youtube。

收购的逻辑很清楚:

不清楚的是Youtube的长期利润路径。为了支持视频观看流量的快速增长,Youtube每天都要付出巨大的带宽成本,而UGC内容的商业实现面临各种挑战:“为了解决这些问题,谷歌需要为Youtube自身探索一条新的商业道路。收购后,谷歌至少花了70亿美元来构建Youtube的内容生态和可兑现性。可以说,没有谷歌的耐心和对长期战略机遇的坚定承诺,Youtube可能不会成为今天的Youtube。

收购后,谷歌做了几件大事:

从内容标识开始。

内容实现的第一级:内容识别系统

要实现Youtube的商业化潜力,首要任务是解决版权问题,否则赚来的钱不足以补偿。

在YouTube开始赚钱的最初几年,它被一些传统媒体巨头指控。2007年,Viacom声称,Youtube上至少有150,000个视频未经授权就使用了其内容片段,被浏览超过15亿次,在Youtube年收入不到1亿美元的时候,Viacom从Youtube获得了10亿美元。

但是侵权的问题实际上是不可能防止的:即使你的猫玩了几次音乐的视频也可能被认为是侵权,因为背景音乐是未经授权的。

谷歌对这个问题的回答是产品创新:建立一个可以识别受版权保护内容的内容识别系统。

通过内容标识系统,Youtube开始解决版权所有者和二级创作者之间的矛盾。版权所有者可以监控二次创作内容的传播效果,并受益于长尾的广告价值。

到2017年,Youtube上98%的版权问题将通过内容标识得到解决。在那一年,版权所有者将从Youtube获得超过30亿美元的收入,音乐产业将从Youtube获得超过18亿美元的收入。第二创造者不再是小偷,而是版权所有者。

谷歌声称已经投资1亿多美元建立内容识别系统。

Content Ecology,MCN和谷歌首选

即使版权问题得到解决,如果没有高质量的内容和品牌广告商的认可,Youtube的商业价值也将有限。

早期的Youtube最出名的是各种各样的“猫视频”和幽灵视频。观众也集中在一个小圈子里。广告实现的价值有限,品牌所有者很难将Youtube作为严肃的广告传递渠道。

要提高内容质量,单靠教资会的自然增长是不够的,还需要平台的干预。

高质量内容的第一个来源是传统媒体内容。

在收购Youtube的当天,谷歌宣布与哥伦比亚广播公司、华纳、索尼和其他媒体公司达成视频内容合作。在接下来的十年左右,通过持续的BD,主要的传统电视网络被允许在Youtube上建立自己的频道,上传片段,甚至完成电视节目内容的作品。

高质量内容的第二个来源是逐渐得到Youtube支持的原始内容生态。

为了鼓励内容所有者制作高质量的原始内容,有必要使内容在平台上实现商业价值。因此,在被谷歌、优酷收购后的第二年

MCN类似于互联网红色经纪公司。它与红网签订合同以获得收入份额,并提供广告资源对接、内容选择和制作协助、版权内容素材支持等服务。MCN与内容所有者的收入份额通常约为30%,相当于总收入份额的16.5%。

自从2009年Youtube开通收入分享以来,一群受风投欢迎的MCN公司已经在美国出现。其中,最早成名的Maker工作室于2014年被迪士尼以近7亿美元收购,被认为是证明Youtube内容生态商业价值的里程碑。

为了在产业链中获得更多价值,越来越多的MCN变得垂直,不仅通过制作简单的广告和材料来支持配对,还通过介入主题选择和制作、组织内容制作以及获得更多的收入分享。

MCN生态学的兴起推动了Youtube在垂直领域的内容深化。在MCN支持下创建的高质量内容也可以吸引更高的单位回放音量。2015年,MCN前100个频道已经占据了Youtube总播放量的42%。

在建立了高质量的内容基础后,下一步是实现内容的分层,将标题内容与付费能力强的大广告商相匹配,建立Youtube广告的标杆效应。

为此,谷歌在2014年推出了谷歌首选项目(Goal Preferred project),提前锁定了YouTube前5%内容所有者的广告库存,将其划分为不同的垂直区域,并出售给过去主要做电视广告的主要广告商,目标是黄金时段的电视广告。

前5%过滤器包含两个标准:受欢迎度和激情。值得注意的是,在向广告商销售不同的谷歌产品时,名为的谷歌首选使用相同的销售团队和系统。这使得Youtube能够通过其搜索业务访问谷歌建立的广告客户群,而不是从头开始单独销售视频内容。

通过广告分享、MCN支持和谷歌首选项目,谷歌帮助Youtube构建自己的高质量原创内容生态,使品牌内容所有者能够准确购买高质量的垂直广告库存,减少对品牌形象淡化和广告效果的担忧,树立标杆案例。

这里的投资水平是多少?内容共享系统的建设和谷歌首选使用的销售资源只是其中的一部分,真正的大部分来自收入共享。

在Youtube的PL上,内容所有者的收入分享是最大的支出项目。Youtube的广告商收入记为总收入,扣除内容所有者的广告份额后记为净收入。根据每年200多亿美元的总收入,内容所有者的年份额超过100亿美元。

但另一方面,Youtube的商业价值与其内容生态的成功紧密相连,这100多亿美元也是Youtube整体收入和内容生态商业价值的体现。

来源:老虎嗅觉网

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