微博价值飙涨的“里子”与“面子”

时间:2020-01-13 来源: 国际新闻

微博价值的重新评估和微博的第二次崛起是去年选定的。现在我们应该说微博已经成为商业金字塔顶端的巨人,尽管普通用户很少用巨人这个词来形容它。

微博发布的最新财务报告显示,该季度净收入为17.3亿英镑,超出预期。每月活跃用户数量同比增长28%,达到3.61亿,其中92%是移动用户。本季度每日活跃用户的平均数量也达到了1.59亿。

微博市值在开盘前突破200亿美元,然后略有回落。然而,许多机构维持他们的购买评级,并认为他们的目标价格应该提高到100美元或以上。微博照耀你胜过蓝色,现在它的市场价值几乎是推特的两倍。当然,这不仅是微博攻击,也是推特倒退的因素。

从博客和社交网站到内容制作和发布平台,中国微博产业经历了野蛮、四大门户分离和新浪微博主导三个阶段。微博因此成为该门户孵化的唯一一家价值200亿美元的实体量子公司。

这些数据背后自然浮现出微博产业的价值越来越被用户和市场认可。更值得探讨的是其内在机制:一、二级城市原有用户持续稳定,用户年轻化,渠道下沉,个人用户价值增加,同时内容分发效率提高,广告移动性、社会化、视频化趋势强劲。

单用户价值是微博的新红利

移动互联网红利已经达到顶峰,这是不争的事实。增量用户的获取成本越来越高。一方面,巨人和独角兽应该集中培养老用户,保持股票市场,另一方面,他们应该抓住增量用户。

微博CEO王高飞在财务报告中解释说,微博每月活跃用户的增加来自新老用户的回归,第二季度回归用户的数量是去年同期的近三倍。中国互联网络信息中心(CNNIC)此前发布的统计报告显示,微博用户的使用率持续上升38.7%。

中国用户平均每年更换一次手机,每个应用程序都不得不面临来自用户的更大压力,要他们长时间保留和找回手机。此时,有一个具有强大网络效应和沉淀用户关系的平台,其优势尤为明显。

先看看英美烟草。腾讯的单用户估值非常高,因为腾讯的生态系统包括一系列产品,如QQ、微信、QQ空间、游戏和支付。百度已经这么多年没有建立好的账户系统了。阿里总是比社交媒体弱。大鱼仍然是一种纯粹的分配机制。

今天的头条是来自内容信息的社会反击。它的产品已经从微标题、颤音和悟空问答升级到社交化。然而,要赶上拥有多年社交媒体优势的微博并不容易。这一次,微标题绕过了微博,抓住了用户的内容,显然有点焦虑。

抓住有效用户,争夺用户时间,使得所有互联网产品相互竞争。另一方面,我们将会看到个人用户的价值急剧上升,这是微博的一个新的超级红利,微博促成了大量的用户关系,并产生了更高的用户粘性。活跃用户数量是微博的核心资产,其用户基础和粘性都在上升,是单个用户价值的两倍增长。

至于社交,多一点个人经验不一定代表大多数用户。微信正在隐私功能中测试“不常联系的朋友”(至于之前流传的“谁可能迷恋我”,应该是假的)。从这个细节中,我们可以发现微信上的大多数朋友都不是真正的熟人。我们让这些朋友更多地了解各个领域的信息和意见。从某种程度上来说,社交关系密切的微信正在被微博化。然而,微博已经擅长兴趣订阅,这是一种薄弱的社会关系。相反,在信息爆炸时代,它可以“替代”包围熟人。

用户下沉,内容策略带来正面反馈

如何获得增量用户,走向全球市场是一条道路,因此

就年龄而言,微博副总裁曹增辉在混沌大学(Chaos University)的课程中表示,16-25岁的用户(初中生、高中生、大学生和大学毕业两三年的年轻人)占微博用户的70%,是核心群体。

自今年以来,大多数每月活跃的微博用户仍然来自三线城市,这也表明仍有下沉的空间。一方面,微博下沉用户的增长来自手机制造商,微博已经通过与主流智能手机制造商预装等方式渗透到这部分用户中。但除此之外,更重要的是内容策略,主要体现在以下几个方面。

一、垂直领域的精细化操作

名人最能满足用户需求。它们与用户的交互很少,难以满足用户兴趣和实用性的具体需求。在名人和大V时代,当前政治和社会的热点话题在微博上广泛传播,但热点话题是随机的,需要强大的劳动力和操作,因此可持续性较弱。

由于一些众所周知的原因和探索新形式的需要,自2014年以来,微博的舆情平台逐渐淡出,转变为覆盖多个垂直领域的综合多功能社交媒体平台。微博在各个垂直领域的相关领域拓展了用户群和中小虚拟企业。目前,常见的垂直领域包括电影、视频、金融、汽车、时尚、动画、音乐等。

在微博上这样做有什么好处?微博的价值是通过用户每天浏览信息的时间长度来衡量的。时间的重量正在减少。即使过时的高质量内容也会再次出现,这大大增加了浏览的信息量和用户的粘性。如果电影频道的内容是按电影排列的,所有与电影相关的微博都将显示在频道中。

产品质量完全取决于微观细节。只有在上述结构完善的情况下,操作才能实现从量变到质变的突破。纵观财经、电影和电子商务等多个领域,我们可以发现微博已经可以有效地帮助企业、人才和明星实现“主题营销、用户获取、粉丝互动和现金流”的闭环。

2。与版权内容深度绑定

虽然电视媒体在移动互联网时代也面临挑战,但电视用户的整体规模和电视台在版权内容方面的优势仍然相当可观。

为了获得最广泛的受众,微博做了一系列的工作来通过电视屏幕和手机屏幕。例如,首次与央视春晚“微博红宝”合作,合作的有《2016微博用户发展报告》和《中国好声音》,拥有国内和国际顶级赛事如美国橄榄球联盟(NFL)、美国职业篮球联赛(NBA)、超级联赛(Super League)等的流行电视剧和知识产权。这些深层次的捆绑逐渐掀起了讨论和分享的高潮。

除了互联网和互联网之间的联系,微博也是内生在线聚合者和在线电视剧的主战场。微博产品的特殊性使其充分支持节目播出前、播出中和播出后的发酵和传播,增强节目的主题度,捕捉用户的思想,直接的转换效果是来自主要视频网站的流量涌入。

大内容时代的到来要求视频平台具备生态生产和消化能力,以及深度参与生产、运营和传播的产业链。对于腾讯视频、爱奇艺和优图来说,微博是一个不可绕过的宣传阀门。《奔跑吧》,《奇葩说》,《中国有嘻哈》,《河神》,《双世宠妃》,《春风十里,不如你》,《2017年中国网红经济发展洞察报告》等。这些流行的在线聚合和在线戏剧已经成为流行的一个主要标志,即微博热门话题的持续占领。

CLSA最新的研究论文给出了资本市场的反馈。得益于电视内容,微博用户的参与度仍然很高。目标股价升至105美元,以维持“买入”评级。

3。挖掘创造网络红色和MCN

网络红色从出现到爆发都离不开微博。典型的在线流行通常始于微博上的粉丝潮。Papi sauce断断续续地深入微博短片达两年之久,然后以一种奇怪而干净的方式赢得了第一张网。以此为标志,各种电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务

像YouTube一样,微博鼓励红网成立自己的公司。微博是为了建立一个内容生态系统,而不仅仅是为了帮助流量更大的虚拟世界。2015年,当微博制作视频时,它实施了MCN计划,并在垂直领域进一步开放。据微博副总裁曹增辉分享的最新声明,微博已经建立了一条规则,微博将不再单独联系大V。所有的扩展和运作都委托给合作组织。

CNNIC报道显示,2016年,微博在短视频领域与200多个视频MCN组织进行了访问合作,包括魔术电视、蜂群文化、二贡视频、苏州大禹、伊一等。在不到一年的时间里,这些MCN机构每月阅读量超过10万的账户数量增加了118%,每个账户的粉丝数量平均增加了52%,阅读的账户总数增加了126%,在账户上播放的视频总数增加了50倍以上。

那为什么微博需要组织MCN?微博的目标是建立一个内容生态系统,不仅在流量方面帮助更大的虚拟世界,而且在业务和影响力方面帮助他们成长。

4。丰富产品线。微博问答和微博故事正在涌现。

除了仍然热门并进入寡头竞争阶段的短片和直播外,微博今年还推出了微博问答、微博故事、微博云剪子、微博新闻等产品,进一步丰富了微博的内容和互动。

微博问答专注于为知识内容付费,这是媒体作者进行微博认证的一种新的商业现金工具。除了著名头星王思聪之外,兰Xi(知识之星)等老司机也通过微博问答实现了现金变现和个人品牌溢价。

许多外界评论认为,这项技术(以秒和直播为主要产品)帮助微博,抓住了短视频和直播的机会。然而,曹国伟在接受《财经》杂志采访时表示,微博最初投资科技时,并不是一家短视频公司,而是微博改变了产品策略,成为一家与微博高度融合的短视频公司。

此外,我想提一下独立红豆生活,它是冷启动产品,追求音频支付的出口。它的缺点在于起步晚,优势在于交通资源丰富。然而,从用户的内容消费趋势来看,伴唱强、模式轻于视频的音频应该有一个更成熟的形式,届时其价值将会重估。

重新定义移动营销并对社交广告拥有定价权

如果我们将微博模型分解为三个维度:内容(热门内容、垂直内容)、用户(个人用户、企业名人)和产品(用户产品、企业产品),那么“衬里”就是内容,用户、产品和广告流就是“面子”。

自上市以来,微博逐渐摆脱了对商业化不利的外部评价,进入了收入快车道。然后问题出现了。微博是如何做到的?广告产品和营销方法的丰富当然很重要,但核心实际上是因为“衬里”做得很好,所以“面子”可以定义,“面子”有定价权。

1。社交广告的崛起

社交广告在网络广告市场的崛起可以通过谷歌和脸书这两大巨头的比较来验证。规模是一个分阶段的问题。从增长率来看,脸谱网的广告收入在过去三到四年里保持了中到高的两位数增长,而谷歌的广告增长率一直保持在20%以下。另一方面,从广告单价的角度来看,由于其强大的粘性和信息流、视频等多种显示形式,脸谱不断提高广告单价和转换率。

就绝对份额而言,数据显示,2016年,搜索、社交、展示和视频广告将分别占互联网广告总规模的54%、20%、16%和10%。搜索引擎仍然占全球互联网广告市场的一半。然而,就增长率而言,在过去十年中,全球社会广告收入增长迅速,复合增长率为61%。

看看中国的情况,中国的社会广告市场份额还不到美国的一半,潜力巨大。尼尔森的数据预测中国人的广告支出

微博广告和微信朋友圈广告都是社交信息流广告,它们的功能是创造用户需求和品牌形象,而百度和淘宝则是关键词搜索行为下更能满足需求的广告。因此,我们可以看到腾讯和微博去年广告收入快速增长,社交广告做出了巨大贡献。信息流广告占微博广告收入的最大比重,在第二季度约占广告收入的51%,超过一半。

2。内容营销模式的演变

在高流量成本条件下,微博关系具有增加信息流的内在条件,这自然具有创造营销模式的优势。从高质量内容的角度来看,未来的流量将跟随高质量的内容,视频在内容中所占的比例将不断增加。

除了上述综艺节目和大型节目,电影前后的微博营销也值得思考。微博为电影领域提供了一个开放的营销平台,将电影行业组织、电影从业者和普通观众联系在一起。电影营销通常以话题为核心据点,结合官方和微博在关键节点推出硬而广的节目,使微博能够参与和支持电影营销的各个方面。

体育运动也是如此。2016年里约奥运会期间,社交媒体和流媒体创造了条的新纪录。在微博上,共有2.2亿人观看了运动员的直播,播放了104亿个与奥运会相关的视频。像傅慧远这样的大众运动员也通过里约奥运会将微博粉丝总数增加了一倍。围绕傅慧远、张纪可等明星运动员的品牌营销吸引了许多大客户品牌。

由于微博广告空间丰富,更多的中小企业也可以参与成为微博广告商,可以做全方位的营销,如KOL营销、全媒体营销和热点营销,带来更好的关注和更多的沟通水平。

此外,内容提供商或企业不断推出新的营销案例。除了杜蕾斯,还有吊牌吊熊和外滩邮筒等案例。

3。互联网红色经济已经经历了概念阶段。

互联网红色经济不仅仅是资本投机的概念,而是已经进入成熟阶段。在线红既是内容的来源(吸引更多用户,创造更多广告点),也是广告商(利用微博的各种工具曝光和吸收粉末,通过电子商务和直播赚钱)。当这些群体通过微博的影响获利时,微博自然会从中受益。

NetRed有两个特点:第一,它有准确的人群流量;第二,它可以在网上实现大规模实现,是可持续的。排名前十的微博数量,尤其是时尚微博,每年超过10亿。双十一期间,阿里的十大服装销售额占了7个席位。

在微博中,红色互联网是一种生态,并逐渐开始释放其价值。迄今为止,微博有55个垂直领域。就互联网红色而言,互联网红色生态还有很多可以发展的领域,比如微博今年正在做的育儿领域。

大量粉丝、强烈的主题性和不断扩大的产业链也使网上红的兑现方式多样化。可以说微博非常重要。“写在最后的微博”的本质是一个内容制作和发布平台,它直接有效地连接生产者和用户,从而增加了两者的转移成本。它的价值在于它已经成为碎片化时代的信息传播基础设施。尽管有些人仍然抱怨微博用户的糟糕体验,但他们的用户活动仍在改善。只要我们继续提高内容分发效率,平衡产品体验和可兑现性,现有微博故事就可以继续。作为互联网基础设施,微博不应局限于眼前的故事。

电影《一代宗师》中有句谚语:人们生活在这个世界上,有些人活得像一张脸,有些人活得像一个衬里,都是因为时事。这是关于武林和江湖的,但对于互联网公司来说,业务能力是最终的评价标准。没有衬里,没有脸就无法生存。

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