自主汽车的换标、雪藏频发生 “另起炉灶”式重建背后有隐忧

时间:2020-01-13 来源: 国际新闻

被吐出“猪鼻”多年后,BAIC终于下定决心要更换形状像“北方”的产品LOGO。在BAIC自主新产品Zhida X3最近发布时,原本是主力和BAIC自主中高端代表的萨博品牌被停产。该车型直接以北京汽车志达X3命名,并标有“北京”字样。因此,在BAIC自己的品牌中,现在有三种形式,包括汉字“北京”、“北京”和原萨博“森诺娃”。

然而,就产品而言,他们大多使用“北方”标识。只有BAIC SUV使用“北京”汉字作为品牌标识。此外,BAIC新能源的高端品牌也独立使用自己的品牌LOGO。如果加上昌河、北汽神奇速度等品牌,在北汽的全车品牌中,产品多杂、分散无序,很难区分品牌。特别是BAIC是独立的,SUV和轿车几乎都是独立的品牌标识,消费者没有办法区分它们。

北京汽车有限公司副总裁吴周涛在现场礼貌地表示,北京汽车股份有限公司将很快退出汽车市场,BAIC将逐步回归北京品牌。此外,BAIC志达X3标志是一个过渡性的标志。未来,BAIC自己的品牌可能会使用“凤凰标志”标志。“萨博已经放弃了,”BAIC的一名内部人士直接告诉《经济观察报》。BAIC放弃萨博的原因很简单。当BAIC独立起步时,萨博是主要的高端品牌,但最终适得其反。“萨博还没有在市场上树立‘高端’品牌形象,但已经成为一种负面品牌资产。谈到萨博,许多人都有不好的印象。”上述人士告诉《经济观察报》记者。北汽认为重建品牌比花费精力扭转萨博的品牌形象要好。

BAIC的逻辑是,从白皮书阶段开始,品牌建设将不会那么困难。另一方面,BAIC并没有完全放弃萨博,萨博已经花了多年的心血。去年,BAIC股份和BAIC新能源讨论了是否将萨博品牌转让给BAIC新能源使用,但后者拒绝了,因为该品牌的负资产太大。

“标准变更”和“积雪”频繁发生

萨博已经“积雪”。然而,它并不是第一个被雪覆盖的品牌。在过去的五年里,如果你想说最具代表性的品牌已经退出,李霞是最轰动的品牌。在上世纪九十年代和本世纪初,李霞汽车是中国巴平最长的“国产车”。许多名人的第一辆车是李霞。然而,由于一汽的管理体制和战略失误,李霞只能发展小型汽车,品牌形象得以巩固。随着经济的进步,小型汽车逐渐成为低端汽车的代表,李霞不再“盈利”从2012年起,李霞销售额直线下降。

2018年3月,李霞品牌宣布停产。李霞停产后,天津一汽全力打造君派新品牌。然而,天津一汽显然仍有很多东西要放弃李霞。“李霞不仅是稀有的品牌资产,也是我们的品牌负担。”一名公司高级官员表示,“未来有机会重振李霞。”然而,由于它被固定在一个廉价的低端品牌上,李霞卷土重来的机会微乎其微。天津一汽扭转未来的希望只能寄托在君派身上。

与李霞和萨博“被雪围困”相比,一汽的红旗和奔腾都选择了改变出价。2010年,一汽将该标志统一为鹰标志。一汽的逻辑是,统一的品牌标志更有利于集团整体品牌资产的积累和品牌价值的传播。在世界范围内,包括沃尔沃、大众、奔驰等,但从竞标后的市场反应来看,效果有些适得其反。由于长期积累,鹰的标志在消费者心目中早已形成,代表商用车和中低档汽车,而奔腾使用的“1”标志是中档汽车。

东风汽车在品牌战略上与一汽一致。东风的三大独立品牌将集体改变他们的标志。未来,东风沈峰、东风刘琦和郑州日产将统一使用圆形双燕品牌标志。这被认为是东风集团实现“大自主”战略目标的又一步。目前,乘用车行业有很多品牌使用双飞燕标志,如东风沈峰、东风风光、唐

然而,2018年,一汽的战略发生了变化。从奔腾T77开始,一汽奔腾推出了全新的LOGO,看起来像“1”,有着响亮的名字“世界之窗”。一汽集团旗下的另一个独立品牌一汽森永真由美使用英文字母“senia”。从2011年的统一到2018年的重新分化,一汽选择独立乘用车的压力明显来自市场。

2015年,奔腾品牌售出了151,300辆汽车。2016年,奔腾的销售目标是170,000台,但只实现了107,000台,比去年同期下降了29.3%。2017年,尽管奔腾将当年的销售目标降低到15万辆,但全年仅达到115,400辆。到2018年,情况将更加严重。2018年上半年,一汽奔腾仅售出47,000辆汽车。然而,奔腾T77在投标变更后确实有很好的结果。今年第一季度,奔腾T77共售出14,800辆汽车,占奔腾品牌第一季度总销量的72.5%。

红旗品牌在宣布第四次复兴战略时,也宣布了新品牌LOGO。全新的旗帜标志取代了已经使用了50多年的向日葵标志。LOGO的改变与品牌试图复兴和时尚的策略密切相关。根据这一策略,红旗汽车在2019年6月售出了8000辆新车,比去年同期增长了167%。从1月到6月,红旗共售出辆新车,这可以说是一次反击。

“开一个新炉子”的打破和成立

一汽的改变显然刺激了“好兄弟”东风汽车。东风的自主性一直受到许多品牌模式的困扰,外界也处于一种愚蠢的境地。《经济观察报》记者了解到,东风实际上正计划“升级”其标志。借鉴一汽,东风自有品牌可能会采用新的标识,首先在风神上实施。此外,东风目前正在规划一个新的高端品牌。该项目被称为“氢能部门”,重点是新能源。该品牌将在未来与现有品牌分离。

事实上,在过去的两年里,独立品牌改变目标并不少见,但它们的初衷是不同的。许多变化的背后是新品牌战略的开始。其中,奇瑞在2013年推出了新的logo,但它与原来的LOGO没有太大的不同,有继承和创新。吉利在2014年回归品牌时,采用了凌动品牌emgrand的LOGO作为一流的母品牌,结束了多个品牌的时代。

在今年4月的上海车展上,宝骏向公众宣布了“新宝骏”品牌,包括引入立体钻石的新标识,摒弃过于丑陋的马头标识,以及新的品牌策略,宣布新宝骏将与五菱一起切割矩阵,独立进入年轻市场。

但是,应该注意的是吉利和奇瑞的标志更换不是为了开一个新的炉子,而是在原有的基础上进行梳理和改进。然而,从BAIC、一汽、宝骏和李霞的角度来看,他们采用了一套全新的品牌标识。

市场是这两种完全不同选择的原因。"当负面影响太大时,他们会产生放弃和重建的想法."分析师指出。但是改变LOGO会对产品市场产生巨大影响吗?没有明确的数据支持这一点,但是比亚迪,这个深受LOGO困扰的公司,肯定会同意这一观点。

由于同音字问题,比亚迪的客户对其品牌标识不满意。然而,从产品“秦”开始,比亚迪逐渐放弃了原来的字母标识,采用了中国朝代的顺序。目前,它的产品如唐、宋、元都上市了。

对于独立品牌来说,品牌名称的改变有两个直接目的:第一,放弃品牌的负资产;第二,树立新的品牌形象。这实际上是两个互补的过程。然而,和尚不能改变寺庙。无论如何改变,企业的名称都不能改变。这造成了两个新的困境:在持续的品牌更新中,品牌积累没有实现,缺乏稳定的传承。其结果是,大多数中国独立品牌渴望快速成功和即时收益,并以销售为导向。当面对负面品牌资产时,它们被直接切断,这反过来加深了消费者的不信任。

在世界汽车史上,许多品牌在发展中会遭遇挫折,甚至面临破产危机。然而,很少有品牌会选择新的开始方式

“如果一个新品牌仍然不能打开市场怎么办?你想再建一个吗?换成药而不是汤。”一位分析师指出,自主汽车的问题在于,大多数企业仍有幸运心理,希望从短期市场获得提振,而不是以品牌的理念建立长期自主基础。

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